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Trends 70 / Jaguar Magazine NUR SCHALL UND RAUCH? Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie Produkte zu ihrem Namen kommen? Wir erkunden die Kunst und Wissenschaft der kommerziellen Namensfindung. Geschichte Luke Ponsford Illustration Ulla Puggaard Markennamen sind allgegenwärtig, und die erfolgreichen halten Einzug in unser tägliches Vokabular. Aber wie werden sie erschaffen, und gibt es dafür ein Erfolgsrezept? Einen eingängigen und erfolgversprechenden Namen zu erfinden, ist keine leichte Aufgabe. Eine Zauberformel oder etablierte Methodik, um das nächste Google, Nike oder Starbucks zu kreieren, existiert nämlich leider nicht. Der erste Schritt bei der Benennung eines Produkts oder Unternehmens ist, so viel wie möglich darüber zu erfahren und aufzunehmen. Inspiration kann dabei von überall kommen. „Songs, Literatur, Fachglossare, Geschichte und Astronomie – auf all das kann man zurückgreifen“, erklärt Margaret Wolfson, Gründerin und Creative Director der in New York ansässigen Branding-Agentur River + Wolf. Die Kunden werden zudem gefragt, wie ihr Name klingen soll. Soll er freundlich klingen? Maskulin oder eher feminin? Soll er harte Fakten oder wissenschaftliche Kompetenz vermitteln? „Viele Tech-Unternehmen wünschen sich wissenschaftlich und futuristisch klingende Namen, weshalb bei der Namensfindung häufig mit den Buchstaben K und X experimentiert wird. Ein X erzeugt zum Beispiel optisch den Eindruck eines zukunftsträchtigen, wissenschaftlichen und mathematischen Produkts“, erklärt Laurel Sutton, Mitbegründerin des in San Francisco ansässigen Branding-Spezialisten Catchword. Auch visuelle Anforderungen und Zeichenbeschränkungen sind zu berücksichtigen. Namen müssen einprägsam, verständlich, einfach zu buchstabieren, eher kürzer als länger und zudem grafisch ansprechend sein. Manche Aufträge sind jedoch deutlich einfacher als andere. So gab das Gespräch mit einem neuen Kunden, einem Software- Start-up, Sutton die kreative Richtung vor. „Die Gründer sprachen über ihr ethisches Grundkonzept und ihre Begeisterung für Yoga als etwas, das ihnen Halt gibt“, erklärt Sutton. „Sie wollten diese Werte in ihr Unternehmen einfließen lassen.“ Daher schlug Catchword den Namen „Asana“ vor, das Wort für „Yogastellung“ in Sanskrit. „Der Name war gleich auf mehreren Ebenen treffend“, so Sutton. „Erstens ist es ein wunderschönes Wort. Es ist feminin, lässt sich mühelos aussprechen und es gibt keine störenden Ober- oder Unterlängen wie bei Ds oder Ps, die die visuelle Balance ruinieren. Zweitens erzählt es eine Geschichte. Beim Yoga ist man konzentriert, bereit für den nächsten Schritt, und genau darum geht es bei Asana Software. Der Name passte einfach ausgezeichnet zum Produkt.“ Den perfekten Namen zu finden, ist jedoch erst der Beginn der Reise. Die „Die Suche nach einem einzigartigen, natürlich klingenden Namen ist heute viel komplizierter als früher.“ Abklärung der Nutzbarkeit und der Namensrechte ist der beschwerliche Teil der Arbeit. „Angesichts der explosionsartigen Zunahme von Unternehmen und Produkten ist es in den letzten Jahren viel komplizierter geworden, einen einzigartigen, natürlich klingenden Wortnamen ohne hohe Markenrisiken zu finden“, so Wolfson. David Browne, Product Marketing Director und Leiter des Naming Committee des Unternehmens, steht vor ähnlichen Herausforderungen, wenn es um die Benennung neuer Jaguar Fahrzeuge geht. „Die Namensfindung wird immer schwieriger, da es bereits so viele Markennamen gibt“, erklärt er. „Auch kulturelle und sprachliche Unterschiede müssen berücksichtigt werden, da ein Name idealerweise in allen Ländern funktionieren sollte.“ Aber Branchentrends ändern sich mit der Zeit. „Traditionell wurden in fast allen Branchen neue Unternehmen nach ihren Gründern benannt“, sagt Sutton. „Doch seit Kurzem gibt es einen interessanteren Ansatz. Nehmen wir zum Beispiel neue Online- Banking- und Finanz-Apps, die vertraut klingende Vornamen wie Dave, Marcus oder Frank verwenden. Sie sprechen damit jüngere Millennials an, die keine langfristige Bindung zu großen Unternehmen haben und diesen eher misstrauisch gegenüberstehen. Sie suchen gezielt nach kleineren Start-ups, bei denen sie das Gefühl haben, ihnen vertrauen zu können.“ Browne muss jedoch nicht nur den Zeitgeist berücksichtigen. „Jaguar hat über die Jahrzehnte eine sehr starke Tradition aufgebaut“, erklärt er. „Wenn jemand einen Jaguar erwirbt, schwingt bei der Kaufentscheidung meist auch die beeindruckende Historie unserer Marke mit. Als wir nach Namen für unsere SUVs suchten, griffen wir deshalb ganz bewusst auf diese Historie zurück. Unser Slogan „Grace, Space, Pace“ aus den 1960er Jahren sagt immer noch genau das aus, wofür Jaguar steht, und unsere SUVs passen perfekt zu dieser Aussage.“ Die Namen E-PACE, F-PACE und I-PACE sind einfach wie für diese Baureihen gemacht. Ein großartiger Name ist jedoch nur das Sahnehäubchen auf einer wirklich erfolgreichen Marke. „Ein guter Name kann ein hochwertiges Produkt oder Unternehmen unterstützen, aber er kann niemals ein schlechtes retten“, sagt Wolfson. „Andersherum ist ein schlechter Name nicht unbedingt ein K.-o.-Kriterium für ein starkes Produkt oder Unternehmen. Doch eines ist sicher: Wenn für ein starkes Unternehmen oder Produkt ein starker Name entwickelt wird, setzt das Synergien frei.“ J Jaguar Magazine / 71